Apple Watch馬上就要發售了,感覺空氣裡都是果粉們蠢蠢欲動的氣息——不過,在你衝進蘋果店大喊「Shut up and take my money!」之前,還是先暫停一下,我們來看另外一款每次出現都要創下記錄、可以說開啟了整個智能手錶時代的產品——Pebble。
如果你有關注他們的新聞,應該知道Pebble最近在Kickstarter推出了自己第二代產品——Pebble Time的眾籌,而且一不小心又創下了兩個紀錄:
第一個紀錄是「最快完成100萬美元融資的眾籌項目」紀錄——Pebble Time 用了49 分鐘來突破這個數字;
然後是「眾籌資金最高」的紀錄——它總過獲得了2033.693萬美元的資金,超過上個紀錄的保持者700 萬美元。
這也證明了,即使是在經歷過第一代產品的跳票等風波,Pebble依然擁有著大群粉絲。這對於通常都是拼「一次」人氣的眾籌硬體產品來說,還真的很少見。它是怎麼做到的呢?
Pebble團隊的第一個數據科學家(Data Scientist)Wally,和我們講述了Pebble眾籌背後的數據玄機。
他告訴我們,這次Pebble可以再一次在Kickstarter上大獲成功,可以說它新創的「時間軸」(Timeline)互動模式是最大的驚喜,硬體的升級反而沒有那麼亮眼。
而時間軸模式的出爐,就是他們數據研究的結果。
Wally告訴我們,對於Pebble來說,他們的手錶之前已經賣出了一百多萬塊,所以擁有大量的產品數據,深入研究這些數據,讓他們知道了用戶真正喜歡什麼——出乎很多人意料,ESPN、天氣、Caltrain(通行矽谷的小火車)時刻表,還有記錄運動數據的Misfit等,這些主要是發送訊息的簡單App,成為了第一代Pebble手錶上面最受歡迎的App。而更加酷炫的Pandora音樂、Evernote筆記等,雖然也很受歡迎,但是卻不是忠實用戶群的最愛。
『我們經過很久的研究之後,發現用戶其實最喜歡通知(notification)功能,也就是被動的、提示的消息,而互動性較強的,比如游戲,或音樂,像是Pandora或者Evernote等,這些雖然也不錯,但是和用戶的回流率都沒有直接關係。』他說,80%的忠實用戶,會經常使用通知類型的手錶功能,而只有20%的用戶,會經常使用各種互動類型的功能,而且使用通知類型功能的用戶,黏著度和忠誠度會更高。
這些數據就決定了,把手錶當成一個手腕上的小手機來設計,是沒有什麼意義的,因為用戶壓根不愛那些複雜的App。根據這些發現,後來他們的數據團隊就和產品團隊一同討論出了新產品的核心:充滿通知功能的時間軸互動系統。
『所以我們就沒有選擇再來做一個App中心,而是讓用戶可以自己在手機上訂閱不同的主題,比如「天氣」、「運動」,或者選擇接收不同App的通知,比如ESPN、Gmail等,這樣的話,當有相關的消息或者App通知時,你就會在你的手錶上收到。而如果這樣的通知機制能夠被完善,基本上你一天主要的活動和訊息,都可以通過手錶來安排和接收。 』Wally說。
舉個例子,雖然大家都關注體育新聞,可是有多人少真正在手機下載了ESPN的App,並且每天都點開看呢?更不用提在手錶上了。
而在Timeline的模式下,只要訂閱了這個主題,用戶就可以主動獲得相關的消息,不用每次退回主螢幕去打開新App應用——可以說,甚至都不用下載這個ESPN這個App,而只要關注「體育比賽」這個主題,就可以自動得到比賽結果的通知了。
所以,他們時間軸的核心UI就是幫用戶接收訊息、處理訊息,這樣打破了上一代Pebble手錶只能使用8個App的限制,而是40多種通知的App都可以強化。
要知道,對於用戶來說,在手錶上安裝一個App的難度是遠遠大於手機的,而現在Pebble平台上的App數量已經達到了6000多個,這意味著很多App都躺在那裡乏人問津。所以,對於開發者來說也很有利的是,這種「訂閱-接收」 取代「下載-打開」 變成用戶的基本操作後,第三方App的訊息反而更容易送交給幾百萬的用戶群。
當然,Pebble也沒有完全的顛覆自己,而是保留了一點餘地:如果用戶還是喜歡複雜一點的操作,而不是僅僅接收信息,還是可以像原來一樣,在手機上安裝相關的App,然後在手錶上啟動App,完成更複雜的功能。
『其實我們很早就發現這件事了,但是關鍵是怎麼利用起來,花了很長的時間。這些數據需要蒐集大量的用戶行為數據樣本來進行分析,不過我們第一代產品有大量的用戶數據,並通過數據分析來持續改善產品和用戶體驗。所以最後才可以想出Timeline這樣的新互動方式。』
上圖為Pebble的桌布動態圖。它採用了彩色電子墨水螢幕,顯示效果比上一代好很多
另外,從市場的角度來說,他們的眾籌可以大獲成功,也和他們利用數據的方式有很大的關係。
『比如說為什麼要做這次Kickstarter,到底能不能成功,在決策時也是有我們的數據分析來支撐的。』Wally說。
先說一個驚人的數字:根據Wally透露,Pebble第一次Kickstarter支持者的高達3年的用戶留存率,超過了50%。而且他們還做了一系列測試,測出會有大約10%以上的現有客戶會關注這次眾籌,並很有可能繼續支持。
Pebble內部有一個機器學習的算法,基本可以判斷過去一個星期用戶的行為,所以他們的市場團隊也經常根據這些數據來和用戶互動,比如只要發現用戶的使用時間下降了,就會發送郵件介紹最新的App;而如果手錶充電沒有以前規律了、或者充電時間比較久了,Pebble還會給他們寄送新的充電設備過去。在這樣的做法下,Pebble才保持了一個相當活躍的用戶群,並且在新產品上繼續得到他們的支持。
在這次Kickstarter眾籌開始之前,Pebble團隊還向用戶發送了個性化的推薦郵件,這也是由數據部門完成的。對於不同的老用戶他們有不同的Email訊息設計,比如男生女生不同、忠實用戶和非忠實用戶不同。這樣做的一個好處就是,他們女性支持者的比例增加比以前增加了一倍——要知道,第一代Pebble手錶用戶絕大部分都是年輕的男性。
『這樣做達到了兩個效果:第一個效果是增強了Pebble老用戶的忠實度,事實上有將近50%的眾籌來自我們已有的粉絲圈,更厲害的是這次眾籌還使得我們10%的非忠實用戶又重新活躍了起來。』Wally說。
這樣做的第二個效果,就是更加精準的宣傳加速引爆了Pebble Time病毒式的傳播,再加上一遍遍有節奏的網路與實體活動宣傳,使得他們這次眾籌一共得到近8萬名支持者——其中60%來自美國以外的164個不同的國家和地區。
Pebble Time宣傳影片
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